"Дамы с обезумевшими лицами... метались из магазина в магазин"

Пасхальная "дешевка"

"Русский человек, не в пример иностранцам, обладает одною органическою особенностью. Мужик ли он или графиня, живет ли по нянюшкиным сказкам или по Льву Толстому, он одинаково не считает предосудительными три вещи: проехаться даром по железной дороге, попросить на чаек и купить за дешево дорогой товар... Эта скабрезная особенность присуща в особенности москвичам..."¹, - писал в 1885 г. А. П. Чехов. Зная страсть жителей Первопрестольной к экономии, московский торговый люд в честь Пасхи устраивал небывалую "дешевую продажу", прозванную жителями "дешевкой". Пасхальные распродажи проходили во всех крупных торговых городах империи, однако "московская дешевка" получила наибольшую известность. В 1890-е гг. слово "дешевка" в значении дешевой распродажи товаров или места такой распродажи повсеместно вошло в обиход, что отразилось в "Словаре русского языка" под ред. Я.К. Грота².

Где торговали "по дешевым ценам"

Появление в конце XIX - начале XX в. такого явления, как "обычная пасхальная дешевка", было связано с демократизацией моды, с переходом от заказа к конфекциону - производству готового платья на продажу - и со стремительным развитием торговли готовым платьем в столичных городах. Мода подчиняла своим требованиям промышленное производство и становилась доступной не только избранной верхушке, но и широким слоям населения. Так, если в 1882 г. в Москве насчитывалось всего 225 заведений, торговавших готовым платьем, то по переписи 1902 гг. их количество увеличилось до 8003³. Изменилась и организация торговли. Начиная с 1870-х гг. в центре Москвы один за другим возникают пассажи - галереи магазинов с внутренними переходами и рядами лавок, расположенных в едином закрытом пространстве, ставшие "явлением культуры, символом процветания и прогресса в России XIX века"⁴:

Солодовниковский (1862-1884), Александровский (1865), Джамгаровский (1870-1877), Лубянский (1882-1885), пассаж Постниковой (1887-1895), Верхние Торговые ряды (1889-1894), Петровский (1904-1906) и Голофтеевский (1912-1913)⁵. Здесь же, в начале Петровки, в 1885 г. обосновался "Величайший в России универсальный магазин "Мюр и Мерилиз". Так в начале XX века в районе улиц Петровка, Неглинная, Пушечная, Кузнецкий Мост, объединенных сквозными пассажами, сложился своего рода торгово-развлекательный центр Москвы. Фешенебельные магазины с любезными приказчиками и "prix fix"⁶ соседствовали здесь с небольшими лавками для покупателей среднего достатка, ассортимент товаров был широчайшим, кругом пестрели вывески и красиво оформленные витрины. Здесь всегда было много покупателей и праздношатающейся публики из жителей и гостей Первопрестольной. Особенно людными становились торговые районы Москвы в дни "большой весенней продажи по дешевым ценам".

"В пассаже толкотня ужасная..."

В начале XX века в Москве торговали конфекционом на 14 млн рублей, в Петербурге - на 16,7 млн рублей⁷. Такие обороты были обусловлены постоянным пополнением ассортимента в угоду капризной моде, поэтому возникала необходимость безубыточно избавиться от непроданных товаров. Обычно перед Пасхой практически во всех московских магазинах проводился так называемый обсчет товаров, и в ходе этой ревизии выявлялась масса разнообразных "остатков": тканей с неудачным рисунком или цветом, платьев, костюмов и других вещей, вышедших из моды и бракованных, выгоревших на витринах, неудачного фасона, несезонных и прочего залежалого товара. Преимущественно этим и торговали на "дешевке", которая обыкновенно начиналась в среду после Пасхи и особый размах приобретала на Фомину неделю - вторую неделю после Светлой седмицы. Особо предприимчивые торговцы объявляли начало распродажи в своем магазине на день раньше других, во вторник, и призывали успеть, пока выбор товара достаточно широк.

Информацию о том, какие магазины участвуют в распродаже, москвичи получали из газет, вывесок и уличной рекламы. Предприниматели заранее давали объявления о неслыханно низких ценах в дни пасхальных распродаж с указанием места, ассортимента и срока проведения "дешевой продажи".

"Дешевка", безусловно, была ориентирована преимущественно на женскую аудиторию. Современники отмечали большой наплыв провинциалок, прибывших специально, чтобы приобрести обновки в столичных магазинах, недоступные в обычное время из-за высокой цены. Ассортимент распродаж был широк, но в целом наибольшей популярностью пользовались различные ткани: шелковые, шерстяные, суконные, плюшевые, бархатные, сарпинки⁸ и прочие; конфекцион - женское, мужское, детское платье, белье, а также аксессуары - платки, шляпки, перчатки, зонтики, украшения с фальшивыми бриллиантами. Товары домашнего обихода, такие как эмалированная посуда "с некоторыми недостатками", "разрозненные столовые сервизы, английские и французские", пуховые и ватные стеганые одеяла, матрасы, зеркала, дорожные сундуки и чемоданы и др. тоже пользовались большим спросом.

Магазины обещали очень низкие цены: "шерстяные материи, модные ткани, стоящие 17 и 20 копеек, теперь от 12 копеек за аршин, ситец 7 к. за аршин, ластик для платьев 20 и 25 к. за аршин, брючные отрезы за 75 к. за отрез. Партия шелкового платка подпорченного; платки кашемировые, чисто шерстяные - - 25 к. шт., ридикюли - 30 к. шт., 5000 пар чулок от 5 к. пара, замшевые перчатки 30 к. пара, дамские шляпы 30 к. шт.; со скидкой по 60 % с рубля модные отделки боа, аграмант⁹, колье, бахрома"¹⁰. "К Пасхе ... украшения из брильянтов Тэт а, которые раньше продавались за 4 руб., теперь, пока хватает запас, по 1 рублю"¹¹. Сатира, высмеивая "дешевку", доводила цены до абсурда: "4[апреля], воскресенье - Красная горка. Разгар дешевки. В пассаже толкотня ужасная. В сей день можно купить сорочку за 13 коп., ситец 2 коп. за арш., дюжину чепчиков за 35 к., женское платье за 1 р. и т. д."¹². Скидки, заявленные магазинами, колебались в среднем от 20 до 50 % на "остатки", "подпорченные" же, уцененные вещи можно было приобрести вовсе за бесценок, что пробуждало в дамах настоящий охотничий азарт.

"Со вчерашнего дня началась традиционная "дешевка", - описывал происходящее московский корреспондент, - Окна магазинов запестрели аршинными плакатами. Витрины и прилавки завалены горами разнообразного товара или вышедшего из моды, или несезонного; попадается и залежалый. Крупные магазины Кузнецкого Моста, пассажей, Новых рядов полны дамами. "Остатки" раскупаются нарасхват, вещи с браком в суматохе окончательно доканываются. Розничные магазины крупных фабрикантов в пассажах часто не вмещают желающих, и публика извивается длинным "хвостом"¹³. "Магазины модных тканей брались дамами приступом, - вторил ему другой очевидец. - Хотя давно все убедились, что на дешевке цены не ниже обыкновенных, тем не менее дешевая распродажа привлекает массу покупателей"¹⁴.

Очень часто "прежняя цена" искусственно завышалась, что позволяло создать видимость чрезвычайно выгодного предложения, перед которым невозможно было устоять, и публика скупала совершенно ненужные вещи по средней, а то и завышенной цене. Такая политика позволяла уже не только сбыть в конце зимнего сезона весь лежалый товар, но и получить хорошую прибыль. "Дамы с обезумевшими лицами, с разбегающимися глазами, в сбитых набок шляпках, теряя женский облик, хватая и закупая всякую дрянь, метались из магазина в магазин, где в витринах белые коленкоровые вывески кричали о дешевой распродаже и были выставлены товары с заманчивыми ярлыками: "Цена 2 р. 40 к. вместо прежней - 11 рублей!" Своя рука-владыка писала на ярлыках все, что хотела, и торговая жульническая Москва делала в дни "дешевки" чудовищные обороты"¹⁵.

Качество купленного на "дешевке" товара стало притчей во языцех: "Гниль, щели, прорехи и живые нитки замаскированы идеально, так что купленный за дешево сосуд разваливается при первом столкновении с житейскими надобностями и в руках потребителя остается одна только ручка; ситец расползается во время шитья, штаны трещат после первой польки, щегольские шляпы рыжеют на другой день после покупки. Модные, поразительно дешевые костюмы, купленные в магазинах дешевого платья, оказываются приготовленными не из шерсти, а из кнопа... который делается из суконных тряпок, подбираемых в помойных ямах"¹⁶. В Гостином дворе для уцененных товаров перед лавками устанавливали специальные временные прилавки, на которых кучами лежали разные товары, "и в них покупательницы копались, как куры"¹⁷. В дни "дешевки" действовали негласные правила: продавец не отвечал за качество товара, участвовавшего в распродаже, его нельзя было обменять или возвратить, потребовав деньги назад. "В башмачных лавках было еще добавочное правило - на дешевке обувь примерять не позволялось; башмаки, крепко связанные парами, большей частью были разные, то есть один больше, другой меньше, или уж очень одинаковые - два башмака и оба на одну ногу"¹⁸. Также можно было натолкнуться на пары перчаток на одну руку.

Гешефтмахеры и "гешефтмахерки"

Современники бранили бесчестных коммерсантов и лавочников, однако больше всего доставалось дамам, которые, несмотря на доводы рассудка, каждый год теряли голову при виде "небывалого снижения цен". "Надувательство работает во все лопатки... Нужно видеть, как веселы и счастливы барышни, порхающие по пассажам и хвастающиеся дешевыми покупками! И ни одна из них не потрудится задать себе вопрос: ради чего благодетельствуют торговцы и прилично ли благородным девицам пользоваться их одолжениями? Этакие гешефтмахерки!"¹⁹ Мужчины, наблюдавшие "пасхальные" сцены, не стеснялись в выражениях: "Задолго до открытия дамы толпятся на улице и, едва двери магазинов отворяются, врываются внутрь, сметая все на своем пути. Пробившись к прилавку, женщины окончательно превращаются в злобных фурий. Забыв о всяком достоинстве, они кричат, скандалят, рвут друг у друга из рук куски какой-нибудь копеечной тафты"²⁰. "Дамы с раскрасневшимися лицами, толкая и давя друг друга, метались из стороны в сторону, опасаясь упустить что-то хорошее и дешевое. При этом они перерывали груды товара и рвали друг у друга вещи из рук..."²¹

Конфликты возникали не только среди конкурирующих между собой за товар женщин. Часто неприятные сцены возникали между возмущенными покупательницами, которые тщетно пытались вернуть деньги за неудачную покупку, и приказчиками магазина. Последние "на дешевке" вообще не особо церемонились с дамами. Накал страстей замечательно иллюстрирует следующий фельетон:

- Читали вы в газетах: в Гостином дворе приказчик застрелил из браунинга покупательницу?.. На месте уложил!..

- За что?

- Да она пробыла в магазине больше четырех часов, перерыла половину товара и хотела уйти, ничего не купив"²².

Разумеется, не везде на Пасхальной и Фоминой неделях торговали залежалым товаром. В фешенебельных магазинах Петровского пассажа и других магазинах для изысканной публики на "дешевке" можно было совершить покупку с хорошей скидкой, причем в распродаже участвовали актуальные товары текущего сезона: "модные материи для платьев и костюмов", "английские материи с пломбой 1907 [текущего] года"²³. Универмаг "Мюр и Мерелиз" в пасхальные дни регулярно проводил двух-трехдневные выставки определенной партии товаров - белья, парфюмерии и проч. - "по удешевленной цене". Специально подчеркивалось, что распродается именно "свежий и регулярный" товар. А некоторые предприниматели демонстративно дистанцировались от распродаж, подчеркивая, что в их солидных магазинах "дешевки нет", чтобы избавить себя от наплыва любопытной публики и подчеркнуть высокий уровень цен.

Конечно, неправильно было бы утверждать, будто мужчины совершенно не интересовались пасхальной распродажей. Для господ на "дешевке" предлагался большой ассортимент готовых костюмов, белья, галстуков, тростей и зонтов, а иногда попадались и более изысканные предложения, как, например, "большой выбор гаванских сигар на 20% дешевле старого прейскуранта"²⁴. Волей-неволей, сопровождая жен и дочерей в пассажах, москвичи втягивались в погоню за дешевизной. Так, 22 апреля 1910 г. жена директора Синодального училища композитора А.Д. Кастальского писала: "Нас с дочерью охватила общая в это время московская эпидемия - дешевка, и мы порядочно оттоптали себе ноги, но такое уж наше женское дело. А вот что "г. дилехтур" тоже увлекся - это уже курам на смех, купил себе клеточками жилет и целую радугу галстуков и меняет их по три раза в день, как священник ризы на Пасхе²⁵. Но все же в основной своей массе московские отцы и мужья относились к ежегодной распродаже холодно, если не сказать враждебно, и угрюмо платили по счетам, подсчитывая убытки. "6 [апреля], вторник - ... Два мужа, разорившиеся на дешевке, вешаются. Вечная им память!"²⁶, - преувеличивала беды мужчин московская сатира.

С развитием розничной торговли и многократным увеличением ее объемов у конкурирующих торговых предприятий появилась необходимость чаще обновлять ассортимент и избавляться от остатков, и к началу Первой мировой войны наряду с "пасхальной дешевкой" во многих магазинах империи прижилась традиция новогодней, масленичной "дешевой продажи", а также выросло число "случайных" распродаж: "по случаю теплой зимы", "случайно купленной партии товара", "по случаю пожара" и т.д. "Во многих мануфактурных магазинах начались распродажи, бывшие прежде лишь раз в год после Пасхи, - сообщал в январе 1915 г. корреспондент столичной газеты. - Запестрели тут и там полотняные вывески "Окончательная распродажа", "Небывалая распродажа и т.д.; на Большом проспекте Петроградской стороны красуется полотно: "Распродажа по ценам ниже всех распродаж"²⁷. Так накануне революции московская "дешевка" перестала быть уникальным явлением в торговой жизни империи.

• _{1. Чехов А.П. Осколки московской жизни. 6 апреля 1885 г. // ПСС. М., 1979. Т. 16. С. 157.}
• _{2. Словарь был составлен в 1891-1895 гг. (Виноградов В.В. История слов. М. 1999).}
• _{3. Алешина Т.С. К истории производства одежды в конце XIX - начале XX века. По материалам Государственного исторического музея // Исторический музей. Вып. 67. М., 1988. С. 133.}
• _{4. Брумфилд У. Верхние торговые ряды в Москве: проектирование центров розничной торговли // Предпринимательство и городская культура в России. 1861-1914. М., 2002. С. 227.}
• _{5. Бывшая галерея Голицына (1835-1839) - первый московский пассаж, купленный в 1871 году К. Н. Голофтеевым. Полностью перестроен в 1910е гг. из железобетона, стекла и металла, сохранив первоначальную планировку.}
• _{6. Фиксированная цена, цена "без запроса" - в конце XIX - начале XX вв. явление довольно редкое даже для Санкт-Петербурга и Москвы. Преобладали торговые заведения с ценами "с запросом", иными словами, где принято было торговаться.}
• _{7. Алешина Т.С. Указ. соч. С. 137.}
• _{8. Сарпинка - тонкое хлопчатобумажное полотно, похожее на ситец, с рисунком в полоску или в клетку; изготовлялась поволжскими немцами в Саратовской губернии.}
• _{9. Плетеная или стеклярусная тесьма для женского платья.}
• _{10. Московский листок. 1903. 5 апреля.}
• _{11. Голос Москвы. 1911. 18 апреля.}
• _{12. Чехов А.П. Календарь "Будильника" на 1882 год. Март-апрель // Будильник. 1882. N 14. С. 170.}
• _{13. Кокорев А., Руга В. Москва повседневная. Очерки городской жизни начала XX века. М., 2010. С. 33.}
• _{14. Русский листок. 1903. 10 апреля.}
• _{15. Шнейдер И.И. Записки старого москвича. М., 1970. С. 93.}
• _{16. Чехов А.П. Осколки московской жизни. С. 157.}
• _{17. Слонов И.А. Из жизни торговой Москвы (Полвека назад). Цит. по: Москва. Автобиография. М., 2010. С. 283.}
• _{18. Там же.}
• _{19. Чехов А.П. Осколки московской жизни. С. 170.}
• _{20. Кокорев А., Руга В. Указ. соч. С. 33.}
• _{21. Андреевский Г.В. Повседневная жизнь Москвы на рубеже XIX-XX веков. М., 2009. С. 401.}
• _{22. Фрегат. По заслугам // Стрекоза. 1907. N 11. С. 10.}
• _{23. Голос Москвы. 1907. 19 апреля.}
• _{24. Там же.}
• _{25. Три письма Н.Л. Кастальской к Х.Н. Дроздову. 22 апреля 1910 г. // Русская духовная музыка в документах и материалах. М., 2007. Т. V. Александр Кастальский. Статьи, материалы, воспоминания, переписка. С. 570.}
• _{26. Чехов А.П. Календарь "Будильника" на 1882 год. Март-апрель. С. 170.}
• _{27. Петроградский листок. 1915. 17 января.}