Реклама, то есть информация о товарах и услугах с целью оповещения о них потребителей и создания спроса на них, представлена в отечественной дореволюционной периодической печати главным образом в форме объявлений. Публикация объявлений могла быть обязательной.
Так, во второй половине ХІХ-ХХ веке акционерные компании должны были помещать в определённых изданиях сведения о своей деятельности и её финансовых результатах. Предполагалось, что это даст возможность чиновникам контролировать правильность уплаты подоходного налога с прибыли. Оглашая сведения о доходах, руководители компаний не были заинтересованы показывать всю полученную прибыль. Но вместе с тем необходимость привлечь капиталы настоятельно требовала создавать в таких публикациях привлекательный для акционеров образ предприятия. И в этом смысле публиковавшиеся в прессе объявления выполняли функцию рекламы.
По "Временным правилам о печати" 1865 года частные периодические издания получили право печатать платные объявления. С этого времени реклама появляется в большей части газет и журналов. К концу XIX века она выходит на первые полосы, блок рекламной информации даже в общественно- политических изданиях зачастую занимает до половины площади; наряду с объявлениями акционерных компаний, это многочисленные предложения товаров и услуг.
Содержание объявлений характеризует условия жизни, интересы и занятия горожан. Размещение рекламы до или после текстов статей зависело не от усмотрения редакции, а от суммы предоплаты: публикация объявлений на первой полосе (странице) номера обходилась рекламодателю вдвое дороже, чем на последних страницах.
На первой странице, как самой читаемой и престижной, печатались объявления, в которых был заинтересован лично издатель газеты. Так, в "Новом времени" всегда на первой странице рекламировалась продукция книгоиздательства А. С. Суворина и помещались объявления о спектаклях финансировавшегося им Театра литературно-художественного общества. А в "Московских ведомостях", принадлежавших Московскому университету, наряду с сообщениями о книжных новинках, отпечатанных в университетской типографии, можно было прочитать, что в конторе типографии продаётся газетная бумага, "очень удобная под оклейку квартир обоями".
После информации о новых книгах,театральных спектаклях и концертах шли объявления, предлагавшие различные услуги. В каждом номере можно найти предложения: врачей и фармацевтов, рекомендующих "новейшие чудодейственные лекарственные препараты"; студентов и опытных преподавателей, готовых помочь в подготовке к учебным занятиям и экзаменам; учителей танцев, музыки, иностранных языков; барышень, переписывающих рукопись на пишущих машинах ("грамотно, скоро, дёшево"); специалистов в области юриспруденции, инженеров, механиков, садовников; воспитательниц для детей и компаньонок; прачек и портных; нянь, горничных, кухарок, поваров, судомоек, дворников, лакеев, швейцаров, кучеров и т. п.
Ежедневно газеты призывали приобрести или арендовать недвижимость (комнату, дом, дачу, усадьбу), купить мебель, ковры; рояли, пианино и другие музыкальные инструменты, а также ноты; пишущие и швейные машины, велосипеды, фонографы, фотоаппараты; ткани, одежду, обувь. Разнообразен ассортимент рекламируемой парфюмерии и косметики, средств ухода за волосами, препаратов, побеждающих перхоть, полосканий для рта.
Как неотъемлемый атрибут городской жизни рубежа ХІХ-ХХ веков в объявлениях присутствуют предложения приобрести лошадей, собак, голубей, домашних попугаев. Как ни странно, кошки не упоминаются, зато настойчиво предлагается "новое радикальное средство для истребления крыс и мышей" - "колбаса для крыс", вредная "только для грызунов". Для людей настоятельно рекомендуются коньяки, вина, шампанское и... сухие грибы. Другие продукты, по-видимому, не нуждались в рекламе в столичных газетах: эту функцию выполняла витринная реклама.
Помочь читателям в организации досуга могли сведения о поступивших в продажу игрушках для взрослых, например: "свинья для надувания", "летающая колбаса", "умирающий чёрт"... Но были и актуальные игрушки, смысл которых хорошо понимали читатели, постоянно следившие за сообщениями газет о событиях мировой политики: "Трансваальские бомбы" (напоминание об Англо-бурской войне), "дум-дум" (разрывные пули "дум-дум", запрещённые Гаагскими конвенциями 1899 года, по-прежнему использовались англичанами против буров). Печатались также рекламные предложения, рассчитанные на оригиналов и коллекционеров, - купить японские шахматы, заказать коллекцию бабочек и жуков всех стран света и т. д.
Рекламодатели обычно учитывали сезонные колебания спроса на те или иные товары. Так, в марте 1900 года товарищество высшей парфюмерии "А. Ралле и Ко" предлагало новинку - духи "Дыхание весны". Фабрика Спехина извещала столичных модниц и модников о поступлении в продажу 60 тысяч зонтиков, отмечая при этом, что ручки зонтиков "преимущественно французские и английские". Товарищество М. С. Кузнецова специально для владельцев дач заготовило на фабрике фарфоровых и фаянсовых изделий в подмосковных Вербилках майоликовые печи и камины, стенную плиточную облицовку, майоликовые и терракотовые украшения для садов.
В июле реклама новоизобретённого мыла "Жермен", предохраняющего кожу от загара, обещала его покупательницам "сохранить белизну лица". С августа публикуются объявления о приготовленных к осенней продаже плодовых деревьях "с отличными корнями и штамбами". К началу учебного года продавцы тканей спешат порадовать родителей: "Получены! Материи форменных платьев лучшей доброты в большом выборе. Цены добросовестные и без запроса".
В сентябре наступает время рекламы новинок осеннего и зимнего сезона - "нарядных променадных дамских платьев и костюмов" и т. д. С первым дыханием холодов любителям зимнего спорта настоятельно рекомендуются "настоящие стальные коньки", предусмотрительно приготовленные к сезону в фирменном магазине стальных изделий в Столешниковом переулке в Москве.
Реклама представляет собой особый способ отражения действительности. Её цель - привлечь внимание потенциального потребителя и побудить сделать покупку. В газетном тексте глаз машинально выхватывает заголовки и иллюстрации. Это два наилучших способа завладеть вниманием читателя. Даже в самом коротком рекламном тексте, автор которого явно для экономии средств использует сокращения слов, ключевые слова сообщения, обещающие потенциальному потребителю несомненную пользу, обязательно выделяются более крупным шрифтом. Например: "УСПЕШНЫЕ ур[оки] муз[ыки] (метод консерваторский]) д[аёт] опытн[ая] учительница] дет[ям] и взросл[ым]. У себя на дому. Быстрый успех". При этом слово "успешные" набрано таким шрифтом, что занимает по высоте три строки текста объявления.
Рекламисты уже в XIX веке, по-видимому интуитивно, начали осознавать, что существует определённая иерархия привлекательности изобразительных образов. Как теперь достоверно известно, первое место здесь принадлежит изображению женщины. Рекламные тексты, адресованные женщинам, сопровождались как иллюстрациями предлагаемых товаров, так и изображениями их предполагаемых пользовательниц. Кто из дам не задержит взгляд на изображении пышногрудой красавицы, стан которой облачён "в новоизобретённый патентованный упругий корсет Пабста"? А прочитав подпись под рисунком - "Удобство", не поспешит, хотя бы мысленно, примерить его на себя?
Но иногда образ привлекательной женщины использовался для рекламы товаров, отнюдь не предназначавшихся для представительниц слабого пола. Так, на одной из реклам внимание привлекало поясное изображение очаровательной женщины. Дама была одета в нарядное платье с глубоким декольте, в котором и размещался рекламный текст: "Нет лучше "Фру-Фру". Папиросы 10 шт. 6 к.".
Для создания положительного образа рекламируемого товара использовался целый арсенал специальных средств и приёмов. Часто иллюстрация наглядно подтверждала достоинство рекламируемого товара. Рядом с текстом, восхвалявшим преимущество новинки - средства "Усатинъ", применение которого позволит придать усам "необыкновенно красивую форму", изображён красавец с лихо закрученными усами а-ля император Вильгельм II. Не менее убедительны иллюстрации действенности средств для ращения волос и уничтожения перхоти, лечения от ожирения и т. п.
Ключевую роль в вербальном оформлении объявления играли слова "новость" и "дёшево". Во многих текстах можно было прочитать: "Новинка!", "Впервые в России!", "Последняя новость!", "Сенсационная новость!", "Недорого!", "Очень дёшево!","Лучшая цена!", "Дешевле всех!", "Даром!".
Иногда в объявлениях указывалась цена рекламируемого товара. Нынешний читатель, возможно,удивится некоторым соотношениям. Его не столь далёкий предок, купив газету за пять копеек, знал, что папиросы продавались по цене от трёх копеек за 10 штук, а саженцы привитых фруктовых деревьев - от пяти копеек за дерево; за кусок туалетного мыла надо было заплатить 20 копеек, в то время как швейная машина прославленной фирмы "Зингер" стоила 23 рубля (ручная) и 38 рублей (ножная); за говорящего попугая запрашивали 85 рублей, а красавец жеребец оценивался в 700.
Кроме новизны и дешевизны, в рекламе подчёркивались особые достоинства товаров: "высокое качество"; "прекрасные квартиры"; "редкие вещи", продававшиеся исключительно "по случаю". Будущим счастливым их обладателям гарантировалось: "Вы будете восхищены!"
Составители текстов объявлений стремились учесть психологию потенциальных клиентов. Для тех, кто легко поддаётся внушению, разрабатывался легко запоминающийся краткий рекламный девиз - слоган. Например: "Велосипеды Дюркоппа. Впереди всех! Дешевле всех!" Для покупателей, которые делают выбор вдумчиво и не спеша, составлялось обстоятельное описание достоинств рекламируемого товара. Так, пишущие машины американской фирмы "Мэнсонъ" реклама представляла как "последнее слово техники", разъясняя при этом, что "все детали машины патентованы. Одна и та же машина работает на всех языках и на бумаге любой толщины. Громадный выбор шрифтов. Даёт массу копий. Малый объём, лёгкий вес, изящный вид, полная гарантия прочности".
Для убеждения тех, кто не привык верить продавцу на слово, использовался приём "свидетельство" - апелляция к авторитетному мнению: модели женских шляпок модистка "m-me Leontine" получила "из первых домов Парижа"; предлагаемое средство для быстрого ращения волос "находится в продаже более 20 лет и ежегодно расходится десятками тысяч флаконов, что доказывает его несомненную пользу волосам"; фирма - "поставщик Двора Его Императорского Величества". Понятно, что поставлять продукцию императорскому двору допускались только производители высококачественных товаров. Названия некоторых фирм, удостоенных этой привилегии, до сих пор на слуху, например, часы Павла Буре.
Представлен в рекламных объявлениях и сравнительно новый для России "знак качества" товара - награды, полученные на промышленных выставках. Так, покупателей ставили в известность, что "Кавказский натуральный коньяк Д. 3. Сараджева в Тифлисе удостоен на Всероссийской промышленной выставке 1896 года золотой медали".
Как косвенная характеристика высокого качества товара использовалось указание на присутствие на рынке одноимённых контрафактных изделий. Со страниц газет читателей объявлений предупреждали: "Остерегайтесь! подделки мыла от головной перхоти". Их заклинали: "Опасайтесь подделок самой усовершенствованной из всех пишущих машин всемирнообразцовой "Ремингтон". Им разъясняли: при покупке калош Товарищества Российско-Американской резиновой мануфактуры необходимо "обращать внимание на клейма на подошвах... в особенности на год учреждения "1860" и на слово "С-Петербург" в красном треугольнике" (фабричное клеймо). Наконец, их успокаивали: "Все коньяки "Товарищества Н. Л. Шустов с Сыновьями" выпускаются под казённою печатью, удостоверяющею происхождение коньяка из виноградного вина и подтверждающею его безусловную натуральность".
Чем больше рекламы публиковали газеты и журналы, тем большими были их доходы. Во второй половине XIX века сбор и распространение информации о предложении товаров и услуг выделяется в особую сферу деятельности. Учреждаются посреднические конторы, которые гарантируют периодическим изданиям заранее обусловленный уровень финансовых поступлений от публикации платных объявлений, удерживая в свою пользу часть дохода (иногда до 30 процентов). В 1890-е годы в Петербурге и Москве таких контор объявлений было четыре, к 1914 году - уже более сорока.
Приток объявлений во многом зависел от эффективности их воздействия на потенциальных клиентов. Торговый дом "Л. и Э. Метцль и Кo", основанный в 1878 году, в рекламном слогане утверждал: "Хорошо составленное объявление всегда достигает своей цели!" И тут же формулировал кредо фирмы: "Объявление есть двигатель торговли!" Не случайно этот торговый дом имел десятки представительств в различных городах России и за её границами. Поэтому современникам отнюдь не казались преувеличением утверждения, что фирма принимает объявления "во все газеты мира".
Возможным рекламодателям настойчиво разъясняли: "Верный путь к богатству для каждого купца есть разумная реклама!"; "Торговые дома, которые не публикуют о своих товарах, медленно, но верно рушатся!". И наконец: "Первое правило купца - "Публиковать". Где? Как и когда? Это укажет вам торговый дом "Л. и Э. Метцль и Ко".
Многие следовали совету: перед Первой мировой войной услугами этого торгового дома пользовались более половины рекламодателей, публиковавших объявления через посреднические конторы.
Просматривая объявления, размещённые на страницах старых газет, задаёшься вопросом: насколько адекватно они отразили реалии своего времени? Практика показывает: во-первых, эта информация достоверна, так как рекламировались прежде всего те товары и услуги, на которые существовал постоянный спрос. Во-вторых, реклама позволяет проследить появление на рынке технических новинок, входивших тогда в повседневный быт: велосипедов, фотоаппаратов, фонографов, электрических ламп, пишущих и швейных машин и многого другого. В-третьих, объявления в периодической печати России рубежа веков адресовались сравнительно узкому кругу потребителей - главным образом горожанам, которые постоянно читали газеты и располагали средствами для приобретения достаточно дорогостоящих товаров и услуг.
Безусловный интерес для современного читателя представляют приёмы, которые использовались рекламистами в начале XX столетия. Многие из них, как нетрудно убедиться, с успехом применяются в рекламе и сегодня.
Рекламные объявления дореволюционного журнала "Родина"