"Мы просто вернули русскую традицию в город"

Недавно Музей живой старинной вывески отметил трехлетие. Он живой - потому что вывески не бутафорские, а настоящие. Они рекламируют и призывают в действующие магазины, ателье, парикмахерские. Музей живой, потому что город живет с этими вывесками. Потому что процесс их появления - безостановочный. Примеру Рыбинска следуют другие малые города. Например, в Ирбите вывеска в старинном стиле появилась на здании почтамта.

Благодаря Дмитрию Кузнецову, вывески стали настоящим сокровищем в Рыбинске. Юрий Феклистов

Но почему старинные вывески не появляются в Москве и Петербурге?

Дмитрий Кузнецов: В Петербург год назад меня приглашали ребята, которые хотели оформить старинными вывесками Никольские ряды, но, к сожалению, это так и осталось идеей. На самом деле, неплохо, что есть отзыв именно от провинциальных городов. Эта культура востребована в их историческом центре. Не все же должно доставаться Питеру и Москве. Россия должна развиваться широко и провинциальные города всегда подпитывали столицы. Пусть они развиваются, а мы, как можем, продолжим принимать в этом участие.

С какой вывески все началось в Рыбинске?

Дмитрий Кузнецов: С вывески букмекерской конторы на нашей Красной площади. Букмекеры дали возможность сделать вывеску из натуральных материалов. Когда мы все сделали и повесили ее, чиновники увидели результат. Их удалось убедить, что идея работает, когда все сделано по технологии, вручную.

Эта вывеска на месте?

Дмитрий Кузнецов: Контора недолго существовала - бизнес у букмекеров не пошел. Но благодаря им в городе произошла культурная революция. Когда началась реконструкция Стоялой улицы, я стал заниматься разработкой дизайн-кода города. Этот проект нам удалось осуществить во многом благодаря Дмитрию Рудакову, который в то время был заместителем главы администрации Рыбинска.

Что происходило, когда проект начали реализовывать?

Дмитрий Кузнецов: Сначала поднялась волна критики со стороны городской интеллигенции и архитекторов. Затем, провокации рекламные агентств. Рекламщики хотели представить все как рекламное лобби. Но задача наша - Рудакова как чиновника и моя, как художника - была не заработать на предпринимателях, а поставить проект на правильные рельсы.

Центр Рыбинска со старинными вывесками - как будто из начала ХХ века. Юрий Феклистов

Как реагировали предприниматели, которым надо было вешать ретровывеску?

Дмитрий Кузнецов: Некоторые воспринимали в штыки. Но многие, видя подход к делу, вставали на нашу сторону и я им благодарен. Наш стартап ведь и был построен, в первую очередь, на владельцах небольших лавок и контор. Мы изготавливали вывески, они финансировали. Я также вкладывал свои средства.

Сколько вы вложили денег?

Дмитрий Кузнецов: Для первых вывесок норма была не более 40 тысяч рублей за очень редким исключением. Расходы свыше я оплачивал сам. Но мы шли навстречу друг другу - предприниматели, администрация, художники. Это был партнерский дух. Проблемы начались потом.

Дмитрий Кузнецов говорит, что идею с вывесками получились реализовать, потому что все шли друг другу навстречу - предприниматели, администрация, художники. Юрий Феклистов

Какие?

Дмитрий Кузнецов: Когда пост заместителя главы Рыбинска покинул Рудаков, в начале 2019-го проект стал скатываться в бюрократическую сторону. Предпринимателей начали принуждать менять вывески. Это не лучшим образом сказалось на проекте. В предпринимательской среде нарастала волна возмущения и мне стало доставаться. Мы планировали поэтапно внедрять проект. Но пошла разнарядка и людям предписывали вешать новые вывески в стиле тех, что появились ранее на Стоялой улице. Однако, ремесленное и художественное сообщество, на которое я делал ставку, еще не успело сформироваться вокруг идеи. Тут открылась кормушка для рекламных агентств.

Что они делали не так?

Дмитрий Кузнецов: Они раньше не работали с таким форматом, следовательно стали появляться ошибки. Правда, появилась и городская комиссия по вывескам, куда я на первом этапе вошел. Но с ее помощью можно было контролировать только формальные правила. Проблема у агентств в том, что они не хотят изучать тему. Для них важно сделать быстро и получить деньги.

А как вы договаривались с крупными сетями и банками о вывесках в ретростиле?

Дмитрий Кузнецов: Сам вел переговоры. Например, с "Магнитом" они продолжались полтора года. То они соглашались на старинную вывеску, то были против. Приехал представитель головного офиса и представитель по Ярославской области - и решение нашлось в последний момент за чашкой кофе. Почти два года потребовалось для вывески банка "ВТБ". Самые легкие переговоры были с "Росбанком". Они сразу пошли навстречу и позволили мне кардинально поменять их корпоративный стиль. С "Почтой России" совсем не было трудностей, но это уже история уральского Ирбита, где мы продолжаем проект, начатый в Рыбинске.

В Рыбинске привычное название сетевого магазина - с Юрий Феклистов

Важный момент - дореволюционная орфография с "ятем" и "ером". Предпринимателям она нравится?

Дмитрий Кузнецов: Кому-то нравится, кому-то - нет. На самом деле, к такой орфографии в центре города уже привыкли. Но заставлять всех использовать ее нет смысла. Правила составлялись так, чтобы у человека был выбор. Были случаи, когда я предлагал отказаться от старинной орфографии на вывеске в ретростиле.

Например.

Дмитрий Кузнецов: Есть у нас компания "Маст". Если по старинным правилам писать, то так: "Мастъ". Современное мышление считывает "еръ" как мягкий знак - "Масть". Поэтому от этой буквы в данном случае отказались. Но эстетика не только в орфографии, она также в пропорции, художественных приемах, цвете, фактуре, технологии изготовления и образности в целом. Это важные проводники между историей и современным брендом. Так было с вывесками "Магнит Косметик", банком ВТБ. Те изготовители, которые этого не понимают и не умеют пользоваться, сыплют "ерами" и "ятями" без разбора, часто в ущерб идее.

Дореволюционная орфография подходит не для каждой вывески. Здесь она оказалась уместной. Юрий Феклистов

Есть хорошие примеры вывесок, которыми вы уже не занимались?

Дмитрий Кузнецов: Вывеска "ВкусВилл", например. Ее придумывали всем миром - краеведы, худсовет, рекламщики. В результате использовали самые лучшие наработки, включая наши. И я этому рад, потому что те основы и тот стиль, который мы с главным художником проекта Ниной Матвеевой формировали последние четыре года, наконец-то стали приносить плоды. Получилась хорошая коллективная работа - мне очень понравилось. В общем-то, об этом я и мечтал, когда задумывал проект с вывесками. Чтобы город превратился в живой творческий организм с участием власти, бизнеса и горожан.

Еще вас, кажется, консультировал иконописец.

Дмитрий Кузнецов: Да, мой друг Роман Муковкин. Его основное призвание - иконопись. Когда мы изготавливали первую вывеску - для букмекерской конторы - он учил меня, как на буквы накладывать искусственное золото и много других советов дал. Всегда хотел, чтобы такие люди участвовали в проекте.

В Рыбинске не гонятся за модой. Ее здесь создают. Юрий Феклистов

К вам в Рыбинск недавно приезжали Иван Ургант и Владимир Познер для съемок проекта Первого канала. Вы гуляли с ними и по Стоялой улице. Как им вывески?

Дмитрий Кузнецов: Владимир Владимирович отметил вывеску "Шторы". Меня за нее ругали - мол, слишком большая и неформатная. Познер удивился, когда я ему рассказал об этом. Сказал, что для людей, у которых проблемы со зрением - это лучшая реклама. Да, раньше тоже так было - главное, чтобы вывеску было видно издалека.

А Урагнт?

Дмитрий Кузнецов: С Иваном мы провели больше времени. Даже сделали совместный Усадебник - фолк-концерт на сцене нашей усадьбы "Этно-Кузня". Ему в принципе все понравилось. Ургант в жизни серьезнее, чем на экране. Он интересуется русской культурой и русской глубинкой. Здорово, что они решили с Познером проехать по России и показать людей с позитивной стороны. Я чувствовал их интерес, разговаривая с ними. Насколько понимаю, на телевидении этот проект можно будет увидеть примерно через год.

Вывеска, которую отметил Владимир Познер. Юрий Феклистов

Что для вас сейчас Музей живой старинной вывески?

Дмитрий Кузнецов: Доказательство того, что все зависит от нас. Власть способна прислушиваться и систему можно менять. Надо только на собственном примере объяснить и показать как можно делать. И сейчас в Рыбинске получают выгоду все. И город, и предприниматели. Турпоток увеличился, соответственно больше людей приезжает в Рыбинск и Ярославскую область, больше приходит в магазины, музеи.

Горожане и их дети впитывают совершенно иную культурную среду, чем было до того. Задача рыбинских вывесок - вернуть культуру, ремесло, технологии, которые мы потеряли. Мы свою русскую традицию вернули в исторический центр города и продолжаем возвращать в другие города. Смотрим на нее, а она - на нас. Да, мы не можем все вернуть, все-таки живем в современных реалиях. Но такие проекты позволяют увереннее стоять на своей земле, чувствовать Родину.

Рыбинск - город, который хочется рассматривать в деталях. Юрий Феклистов